近兩年，國(guó)內(nèi)各大視頻平臺(tái)逐漸跳出以往的網(wǎng)站采買模式，重心向自制內(nèi)容轉(zhuǎn)移，芒果加大對(duì)自制劇、反超 自制綜藝節(jié)目的持下投入。三大視頻平臺(tái)的視頻頭部 IP 各不同，這也是網(wǎng)站其差異化內(nèi)容戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)之一。背靠湖南衛(wèi)視的芒果芒果 TV， 可以低成本購(gòu)買/優(yōu)先購(gòu)買湖南衛(wèi)視的反超內(nèi)容版權(quán)。再加上廣電牌照商的持下優(yōu)勢(shì)，不同于三大視頻平臺(tái)的視頻會(huì)員體系，芒果 TV 未來(lái)將從粉絲需求出發(fā)，網(wǎng)站打造具有差異化的會(huì)員特權(quán)體系，那么究竟能否反超BAT支持下的三大視頻網(wǎng)站?本文根據(jù)安信證券《芒果 TV 作為互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體，核心在于以內(nèi)容創(chuàng)新刻畫(huà)出辨識(shí)度》為基礎(chǔ)進(jìn)行寫(xiě)作。
在自制內(nèi)容領(lǐng)域，打造具有平臺(tái)屬性的頭部節(jié)目，預(yù)計(jì)是視頻平臺(tái) 2018 年乃至之后幾年深耕內(nèi)容的關(guān)鍵所在。自制劇方面，內(nèi)容的創(chuàng)作逐漸專業(yè)化、精品化，優(yōu)質(zhì)自制劇集逐步成為支撐視頻平臺(tái)發(fā)展的主要內(nèi)容。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù) 顯示，2018 年優(yōu)酷、蘭州紅古外圍女上門(mén)包夜服務(wù)提供全國(guó)外圍女上門(mén)1662+044-1662提供全國(guó)外圍女上門(mén).愛(ài)奇藝、騰訊視頻公布的片單中，自制劇占比分別為 32.8%、50.6%、 38.8%。
“網(wǎng)綜”打響流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)首槍
根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，2017年網(wǎng)綜投資規(guī)模已達(dá) 43 億，同時(shí)節(jié)目流量及招商金額不斷增加，平臺(tái)正在通過(guò)提升網(wǎng)綜質(zhì)量來(lái)增強(qiáng)內(nèi)容的變現(xiàn)能力。2018 年三大視頻平臺(tái)加大投入制作街舞類、偶像養(yǎng)成類、科技機(jī)器人等節(jié)目。2018 年，各大視頻平臺(tái)的布局初見(jiàn)規(guī)模、打法已經(jīng)逐漸分化，優(yōu)酷懸疑劇集、愛(ài)奇藝青春劇場(chǎng)、騰訊體育各具優(yōu)勢(shì)。一方面，爆款內(nèi)容仍需一定的時(shí)間進(jìn)行打磨，沉淀出差異化內(nèi)容形態(tài);另一方面，平臺(tái)需積累出穩(wěn)定的原創(chuàng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行持續(xù)的輸出，形成常態(tài)化的內(nèi)容產(chǎn)品。
愛(ài)奇藝：“愛(ài)青春劇場(chǎng)” 深耕“青春”類節(jié)目
在 2018 年愛(ài)奇藝世界大會(huì)上，愛(ài)奇藝正式推出“愛(ài)青春劇場(chǎng)”，主要針對(duì)年輕用戶群體，打造以“青年力”為創(chuàng)新核心的娛樂(lè)版圖布局。截至愛(ài)奇藝世界大會(huì)公布，“愛(ài)青春劇場(chǎng)”吸引了愛(ài)奇藝用戶中超過(guò) 38%的 24 歲以下用戶，貢獻(xiàn)了 55 億的播放 VV、13 億的播放 UV 流量。根據(jù)新劇觀察統(tǒng)計(jì)，2018-2019 年，“愛(ài)青春劇場(chǎng)”共儲(chǔ)備了 93 部劇集，其中重點(diǎn)片單 38 部，如《涼生，我們可不可以不憂傷》《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》等。此外，2018 年愛(ài)奇藝陸續(xù)推出一系列網(wǎng)綜。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，由愛(ài)奇藝重點(diǎn)打造的中國(guó)首檔偶像競(jìng)演養(yǎng)成類真人秀《偶像練習(xí)生》以 28.6 億播放量排在春季檔新播網(wǎng)綜首位。
優(yōu)酷：堅(jiān)持“超級(jí)劇集”IP戰(zhàn)略
2017 年優(yōu)酷憑借《白夜追兇》等高口碑超級(jí)劇集，收獲了高點(diǎn)擊量，未來(lái)優(yōu)酷將在超級(jí)劇集的題材與商業(yè)化上7公司深度分析/快樂(lè)購(gòu)本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。進(jìn)行更多的嘗試，包括對(duì)中國(guó)季播劇模式的探索。在網(wǎng)綜領(lǐng)域加大發(fā)力與布局，推出眾多垂直領(lǐng)域題材的節(jié)目。優(yōu)酷超級(jí)網(wǎng)綜在“新視聽(tīng)、新故事、新知識(shí)”的思路下，將節(jié)目類別細(xì)分為“歡歌笑語(yǔ)談戀愛(ài)、萌娃愛(ài)豆秀新奇、潮流生活泛文化”三大矩陣，匯聚了《這!就是街舞》、《這!就是鐵甲》、《歌手》、《蒙面唱將猜猜猜》、《歡樂(lè)喜劇人 4》等頭部創(chuàng)新節(jié)目。
騰訊：內(nèi)容垂直化 抓“細(xì)分受眾”
騰訊視頻堅(jiān)持以“頭部精品”加“細(xì)分受眾”進(jìn)行立體化內(nèi)容布局，在品類廣度上強(qiáng)調(diào)多元垂直化。2018 年上半年騰訊視頻出品自制劇《鄉(xiāng)村愛(ài)情故事 10》、《三國(guó)機(jī)密之潛龍?jiān)跍Y》成為口碑與流量并重的佳作;此外，《全職高手》、《鬼吹燈之怒晴湘西》等 IP 劇集也將陸續(xù)登陸騰訊視頻。2018 年，騰訊視頻將重點(diǎn)布局偶像產(chǎn)業(yè)鏈，將從個(gè)人廠牌、團(tuán)體偶像、藝能偶像與偶像產(chǎn)業(yè)等各個(gè)角度全方位打造年輕偶像系列 IP。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，截至 2018 年 7 月 9 日，騰訊視頻推出的《創(chuàng)造 101》網(wǎng)絡(luò)累計(jì)播放量 49.4 億、微博話題閱讀量 153.5 億，領(lǐng)跑綜藝節(jié)目熱度排行;爆款網(wǎng)綜 IP《明日之子 2》已于 2018年 6 月 30 日回歸，豐富年輕偶像 IP 矩陣。
芒果 TV 已具備一定的媒體屬性
雖然移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字終端的發(fā)展越來(lái)越成熟，但不論電子終端如何多樣，其內(nèi)容信息的傳播都以內(nèi)容為中心。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的崛起擠占了傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)，但是大量的原創(chuàng)性首發(fā)報(bào)導(dǎo)仍來(lái)自于傳統(tǒng)媒體 芒果 TV 作為互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體，已建立起一定的差異化特征，三大視頻平臺(tái)的打法已經(jīng)逐漸分化，但內(nèi)容方面的差異并未明顯拉開(kāi)，目前三大視頻平臺(tái)本身并不吸引流量，相對(duì)于品牌認(rèn)知，用戶的選擇仍然以熱播內(nèi)容為主導(dǎo)，長(zhǎng)期的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然是短中期內(nèi)維持會(huì)員付費(fèi)的關(guān)鍵。芒果 TV 以特定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容鎖定差異化用戶，堅(jiān)持以年輕群體為目標(biāo)打造，內(nèi)容精準(zhǔn)定位“年輕、女性、都市”人群。芒果 TV 依托湖南衛(wèi)視的品牌與資源，在信息技術(shù)基礎(chǔ)上，用媒體思維搭建垂直領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，即以特定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引一定數(shù)量的青春用戶群體。
背靠湖南衛(wèi)視的芒果 TV， 可以低成本購(gòu)買/優(yōu)先購(gòu)買湖南衛(wèi)視的內(nèi)容版權(quán)。根據(jù)公司公告，芒果 TV 運(yùn)營(yíng)主體快樂(lè)陽(yáng)光以 4.51 億元、4.96 億元、5.46 億元買斷 2018-2020 年湖南衛(wèi)視內(nèi)容版權(quán)，同時(shí) 2020 年以后對(duì)湖南衛(wèi)視制作播出的電視節(jié)目享有優(yōu)先購(gòu)買權(quán)，這意味著芒果 TV 除承接湖南衛(wèi)視的用戶資源外，也以較低成本取得湖 南衛(wèi)視的核心優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播權(quán)。
湖南衛(wèi)視為 7 個(gè)工作室牌照商之一，支持工作室承接芒果 TV 的制作項(xiàng)目。2018 年 5 月 25 日，湖南衛(wèi)視對(duì) 7 個(gè)工作室進(jìn)行授牌，被授牌的 7 個(gè)工作室占湖南衛(wèi)視 26 個(gè)節(jié)目團(tuán)隊(duì)中 36.2%的導(dǎo)演人數(shù)，完成了湖南衛(wèi)視 60%的自辦節(jié)目。同時(shí)支持工作室承接芒果 TV 的制作項(xiàng)目，這意味著為芒果 TV 提供了更加豐富的內(nèi)容支撐。這也是芒果 TV 在付費(fèi)會(huì)員數(shù)較低且又能彎道超車，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容貨幣化的關(guān)鍵一步。
技術(shù)端，實(shí)現(xiàn)用戶由“臺(tái)”到“網(wǎng)”的高轉(zhuǎn)化率
芒果 TV 以較低的獲客成本承接了部分湖南衛(wèi)視的用戶群體。依靠廣電的牌照優(yōu)勢(shì)，多終端發(fā)展用戶。大力發(fā)展 IPTV、OTT 業(yè)務(wù)，最大限度獲取用戶。芒果 TV 一方面全面發(fā)展并鞏固湖南省內(nèi) 的 IPTV 基礎(chǔ)包業(yè)務(wù)，另一方面加大市場(chǎng)拓展力度，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，發(fā)展向國(guó)內(nèi)其它省 份運(yùn)營(yíng)商電視的基礎(chǔ)包業(yè)務(wù)，促使用戶數(shù)量快速增長(zhǎng)。根據(jù)公司公告，截至 2017 年年末， 芒果 TV 的 IPTV 與 OTT 業(yè)務(wù)用戶數(shù)為 1132.6 萬(wàn)。
眾視媒體認(rèn)為，長(zhǎng)視角來(lái)看，內(nèi)容貨幣化之外，芒果 TV 或?qū)⒁I(lǐng)會(huì)員體系的搭建 ，三大視頻平臺(tái)會(huì)員體系大同小異，平臺(tái)特色略有不足，隨著視頻內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)發(fā)展的日趨成熟，三大視頻平臺(tái)不斷調(diào)整會(huì)員價(jià)格與會(huì)員權(quán)益，截至目前，各視頻網(wǎng)站的會(huì)員信息：
目前，三大視頻平臺(tái)的會(huì)員權(quán)益互有交叉又保持各自特色， 由最初的去廣告到高清畫(huà)質(zhì)、VIP 專享影視、熱劇提前看等權(quán)益，提供了更人性的服務(wù)、更 多元的權(quán)益，但三大視頻平臺(tái)會(huì)員權(quán)益大同小異，差距較小。
粉絲社區(qū)成留存用戶新途徑，熱度維系或成難題用戶快速增長(zhǎng)的紅利之后，社群互動(dòng)成為留存用戶的關(guān)鍵。除了內(nèi)容，粉絲經(jīng)濟(jì)與社交成為視頻平臺(tái)發(fā)力的兩大方向，兩者結(jié)合即成為粉絲社區(qū)。目前三大視頻平臺(tái)均在搭建自身的粉絲社區(qū)，并將其打造成一站式追星集聚地，進(jìn)一步留存用戶、增強(qiáng)用戶粘性、維持平臺(tái)活躍度。
社區(qū)化運(yùn)營(yíng)提供“實(shí)體化福利”，芒果 TV 有望率先建立會(huì)員特權(quán)體系
在各大視頻平臺(tái)的會(huì)員數(shù)量超千萬(wàn)、會(huì)員權(quán)益大同小異的情況下，視頻平臺(tái)服務(wù)附加值的比拼將成為繼內(nèi)容版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)后的下一戰(zhàn)場(chǎng)，其目的在于進(jìn)一步加強(qiáng)情感聯(lián)系，提高用戶粘性，培養(yǎng)忠實(shí)用戶。 完整成熟的會(huì)員體系一般由三個(gè)層次組成：
用戶對(duì)于媒介的忠誠(chéng)度的最高程度是情感忠誠(chéng)度，即會(huì)員能夠從中獲得感性價(jià)值。
會(huì)員特權(quán)體系本質(zhì)上是“粉絲運(yùn)營(yíng)”。規(guī)劃頂層會(huì)員體系的思維其實(shí)相當(dāng)于“粉絲經(jīng)濟(jì)”的 構(gòu)建過(guò)程，粉絲經(jīng)濟(jì)中，粉絲的交流與消費(fèi)皆是通過(guò)情感驅(qū)動(dòng)，核心在于激發(fā)粉絲內(nèi)心的熱 情。能夠讓用戶產(chǎn)生狂熱的會(huì)員體系，應(yīng)該如同粉絲經(jīng)濟(jì)，擁有感性層面的價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn) 用戶的持續(xù)性激勵(lì)。
線上以視頻觀看體驗(yàn)為核心 一個(gè)內(nèi)容的受關(guān)注需要多個(gè)條件：好的內(nèi)容+傳播渠道+一定個(gè)性的價(jià)值觀，互聯(lián)網(wǎng)作為渠道 將帶有一定價(jià)值觀的內(nèi)容進(jìn)行傳播，在信息繁蕪的互聯(lián)網(wǎng)中，能夠獲得用戶青睞的，是那些與自身相近或者喜歡的價(jià)值觀，在開(kāi)放自由的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體若無(wú)個(gè)性化內(nèi)容，很難拉近與用戶的距離。 在會(huì)員內(nèi)容上，芒果 TV 精細(xì)化運(yùn)作，建立獨(dú)家自制內(nèi)容生態(tài)，以優(yōu)質(zhì)且差異化的內(nèi)容“圈 粉”。延伸至線下會(huì)員體驗(yàn)，擴(kuò)大會(huì)員權(quán)益 線下實(shí)體福利用于激勵(lì)已有的老粉絲，虛擬禮品用于激活或拉新用戶;芒果 TV 依托粉絲經(jīng)濟(jì)，將會(huì)員特權(quán)延伸至線下的實(shí)體體驗(yàn)。
不同于三大視頻平臺(tái)的會(huì)員體 系，芒果 TV 未來(lái)將從粉絲需求出發(fā)，打造具有差異化的會(huì)員特權(quán)體系，并融合線上線下， 提供“實(shí)體化福利”，利用切實(shí)可行的會(huì)員福利“留新”。憑借對(duì)資源的有效利用，芒果 TV 成為了業(yè)內(nèi)稀有的能夠持續(xù)、穩(wěn)定地為用戶提 供實(shí)體化福利、將用戶從熒屏外請(qǐng)入節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)的平臺(tái)。
此外，眾視媒體發(fā)現(xiàn)，芒果 TV 也在嘗試社區(qū)化運(yùn)營(yíng)，打造會(huì)員生態(tài)圈，整合社交、購(gòu)物甚至游戲等產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn) 社區(qū)化、互動(dòng)化的經(jīng)營(yíng)模式，把孤立的會(huì)員聯(lián)系起來(lái)，打造虛擬社區(qū)生態(tài)圈，在互動(dòng)中讓會(huì) 員感受到自身的特權(quán)，滿足其心理上的優(yōu)越感，同時(shí)帶來(lái)體驗(yàn)上的刺激與依賴。
目前，芒果TV 存在最大的短板就劇集的短板，面對(duì)當(dāng)下的情況，芒果TV的策略仍以滿足核心用戶內(nèi)容需求為主相較于綜藝內(nèi)容。與三大視頻平臺(tái)相比，芒果 TV 的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容成本明顯較低，但芒果 TV 資本實(shí)力有限，而 BAT 支持下的愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻在購(gòu)買版權(quán)方面的競(jìng)爭(zhēng)仍將持續(xù)，此外一線視頻平臺(tái)的內(nèi)容制作能力越來(lái)越強(qiáng)，內(nèi)容也越來(lái)越多元化，尤其是自制網(wǎng)劇、網(wǎng)綜不斷豐富。
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