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　　數字化浪潮下，品牌中國家電制造企業向物聯網、迎新成都雙流區外圍上門高級資源[微信1662+044-1662][提供外圍女上門服務快速安排面到付款不收定金人工智能完成一次次轉型的春天同時，也正在加速直播電商布局的美的密碼步伐。

　　作為家電企業，快手美的找到增量集團在快手平臺陸續開設70多個賬號，不斷延伸著生意觸角。家電今年雙11期間，品牌美的迎新系在快手整體同比增長76%，母品牌美的春天同比增長177%，旗下品牌華凌同比增長2097%，美的密碼不少其他子品牌也漲勢喜人，快手釋放出新的找到增量品牌價值。

　　增長背后，家電傳統家電品牌在線上開啟新的經營模式，挖掘用戶新需求，實現生意擴容。伴隨著家電產業的邊界無限擴大，品牌有機會進一步整合線上線下渠道，迎來新的春天。

　　轉變思維，探索新增量市場

　　近年來，家電行業蓬勃發展的同時，也不斷加劇了市場競爭。在這場市場爭奪戰中，進入更多渠道，就意味著有機會占領更多的份額。

　　美的成都雙流區外圍上門高級資源[微信1662+044-1662][提供外圍女上門服務快速安排面到付款不收定金試圖成為行業里“第一個吃螃蟹”的。早在2020年，美的就已入駐快手。在美的中國區域線上平臺總經理湯嘯看來，這次入駐更像一次學習與探索，從短視頻內容的制作、直播的運營，到后臺搭建、變現模式，對于一家傳統家電品牌而言，一切都是全新的挑戰。“但不存在什么選擇的問題，這是必須要做的事。”

　　彼時在直播電商領域，家電行業仍是一片未經開發的藍海。直到去年，該行業才在直播界迎來爆發，而美的已做好了準備。今年，美的發展壯大快手團隊，決心在平臺深耕，從達播與自播兩端同時展開布局。

　　過往達人帶貨大家電，樣品布置對于直播間就有較高要求。美的在武漢建立直播基地，提供旗下全系列產品，達人可以拎包上播，降低了對合作達人的“準入門檻”。同時，美的的工程師、產品設計師可以進入達人直播間，提供專業背書，更好地教育用戶、形成轉化。

　　借助達人的影響力，美的快手官方賬號也實現快速起號、積累粉絲，建立起包含70多個賬號的矩陣。這離不開快手電商今年推出的“川流計劃”扶持，達人分銷品牌的商品越多，品牌得到的自播流量就會越多，通過商達之間的流量同向增長做出新的增量。

　　“純粹靠品牌方自己，在快手近7億日活這么大的人群資產里去遨游、去抓取，其實是很難的。通過與達人合作，把他們海量私域里的一部分轉移到品牌賬號里面，就能夠獲取更大的流量和沉淀，達到一定量級之后，對自播能帶來很大的增益。”湯嘯表示。

　　從分銷到自播，美的的核心方法論在于理解平臺、理解用戶。在快手電商消電家居運營中心總經理李好看來：“品牌從供給思維切換成用戶思維，就很容易找到在快手獲取流量的鑰匙。”

　　不同于公域平臺主要靠不斷投放獲客，在傾向私域的快手，品牌能夠以內容為漏斗，把公域人群往自己的私域里漏下來，然后用私域的產品工具去運營這些人群，使其不斷被激活，進而產生消費。

　　在這樣的獲客模型下，美的選擇在快手布局多品牌策略，用不同品線吸引不同人群，沉淀不同流量。從洗護品牌小天鵝，到融入二次元文化的華凌，再到走高端路線的COLMO，美的力求覆蓋更多快手用戶的需求。

　　當流量紅利和供給紅利逐漸褪去，短視頻和直播電商回歸到“運營人”的本質。把流量轉變成帶有各種標簽的人群，并通過精細化運營放大每一位用戶的價值，品牌將能夠挖掘更多生意增量。

　　消費升維，挖掘潛在新需求

　　做好私域運營如同打好基建，品牌擁有了經營的陣地。但要實現銷售爆發，還需要一個契機?？焓制脚_舉辦的各類大促活動，就為品牌創造了這樣的契機。

　　美的在今年快手618年中大促實現了不錯的增速，但湯嘯表示，“我們復盤后認為，618做得不夠好，因此在雙11，我們的營銷活動、賬號矩陣、貨品準備，很多方面都做了相應的調整”。

　　雙11期間，美的成功迎來了進一步的爆發。在整體銷售額有大幅提升的同時，更重要的是，銷售結構也有了更健康的改善。

　　從行業數據來看，快手消電家居行業雙11支付單均價同比增長96%。據李好介紹：“618爆發的品類以剛需品為主，品牌定位相對沒有那么高端，但在雙11，大家電的單價同比有30%-40%的漲幅。”就美的而言，自主創建的高端品牌COLMO在雙11也取得了亮眼表現。

　　這一趨勢反映出，作為消費領域里價值鏈較高的品類，大家電內容電商的消費心智正逐步形成。“用戶從不敢相信、不敢買，到買，買了之后覺得還可以，然后越買越多。”李好認為，與此同時，達人側也有了明顯的改變，愈發認可帶貨家電品牌。

　　在消費心智的影響下，此次雙11也形成了新的消費勢能。不同于618期間，品類的爆發往往以單品為主，此次雙11，快手家電品類消費呈現了矩陣化趨勢，不少用戶圍繞家的整個消費場景進行多件購買。

　　事實上，大家電作為耐用消費品，來自存量房的換新需求本就少于新房或閑置房的置辦需求，因此相較于購買單一商品，消費者往往更傾向于全場景消費。

　　“過去消費者買冰箱，一個冰箱賣給他，生意就結束了，實際他還有很多潛在需求。比如冰箱屬于廚房場景，這一場景下的中西式廚房電器、各種收納盒，消費者也是需要的。”李好表示，快手計劃在明年挖掘這些潛在需求，“我們會跟品牌一起推高端(產品)，一步一步從滿足消費者的基本需求，到讓他發現更多好的東西，然后慢慢變成一個空間場景”。

　　在消費升級與分級的趨勢下，用戶需求海量且多變，圍繞家的場景生產內容，為家電品牌提供了搶占用戶心智、撬動更大市場蛋糕的一條捷徑。

　　價值一體，線上線下互補共贏

　　盡管線上渠道炙手可熱，但由于大家電需嵌入安裝等屬性，線下對于這一行業始終不可或缺。湯嘯認為：“未來線上線下的整合是必然的，線上可以展出和轉化，交付由線下專業的工程師團隊來完成，我們希望推動線上線下價值鏈一體。”

　　在整合的道路上，以快手為代表的短視頻和直播電商能夠釋放獨特價值。其直觀的表現形式可以營造沉浸式場景，以內容為流量抓手促成轉化，進而導向線下交付。目前，美的已經嘗試讓更多經銷商入駐快手，借助新媒體形式宣傳門店，助力獲客，構建私域。

　　除了為線下引流，線上與線下還將形成雙向賦能。湯嘯表示：“我們也在探索，未來能不能基于LBS做類似一小時達的散送業務，消費者在線上下單，美的線下10萬小商家可以即時送貨上門。”

　　從消費者需求出發，是這場整合的核心策略。因此，“標品+服務”也成為快手與美的共同探討的新方向——從設計到拆除、安裝，從大家電到小家電、柜體，一整套家的解決方案將作為一個SKU。這樣一來，即便是存量房換新，也可以與全場景消費相結合，消費者不需要換房，就可以擁有一個嶄新的空間。而前期的呈現與溝通，將借助快手更高效地達成。

　　“快手是個金礦，接近7億的老鐵是非常強大的人群資產，給我們留有相當大的空間可以發揮和轉化。”湯嘯表示，盡管美的今年雙11在快手取得成績，但實際內部原定目標還要高一些，仍有進步的空間，以及對快手平臺有更高的預期。

　　70多個賬號在美的看來也遠遠不夠，不論是基于美的自身成百上千的SKU，還是考慮面向的快手數億用戶，如今覆蓋的還只是“冰山一角”。“快手用戶每個人都有自己的喜好，怎么抓住它，這個是一個很大的課題，是我們希望能夠跟快手一起去深挖的。”湯嘯說到。

　　當擁抱直播電商成為確定性增量，快手也在向品牌釋放更多合作信號。李好表示：“今年真正讓客戶感知到快手要做品牌，而且告訴大家我們可以做好品牌，我們有戰略、有清晰的實現路徑和實實在在的知識。”

　　同時，快手將針對不同情況的品牌，提供分階段、差異化的賦能。據李好介紹，對于積極擁抱平臺并且有自身方法論的客戶，快手會以政策牽引助力其“跑得更快”;對于有意愿但不懂怎么做的客戶，快手會攜手服務商陪伴其快速成長;而對于沒有發展意愿的客戶，快手將用真實案例激發其意愿。“目前前兩類客戶給我們貢獻了規模的增長，而第三類客戶我認為2024年將在快手生態里得到最大爆發。”

　　得渠道者得“天下”，在新賽道與新機遇面前，任何品牌都需要持續學習，平臺算法與產品也要不斷迭代，唯有緊跟消費市場的腳步，才能促成“雙向奔赴”的長期共贏。

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